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关于互联网用户行为的4个误区

更新时间:2015-05-05 10:31:34点击次数:1383次字号:T|T
  如果你是一位普通的网民,你把注意力放在这篇文章的时间不会超过15秒。那么我现在赶紧开门见山,说重点:我们现在对互联网的认识普遍存在着严重误区。我们把“人们所点击的”误认为是“人们所阅读的”,把“人们所分享的”误认为是“人们所阅读的”。我们固守成规,保持着惯性思维,把错误周而复始地循环上演。

  如果你是一位普通的网民,你把注意力放在这篇文章的时间不会超过15秒。那么我现在赶紧开门见山,说重点:我们现在对互联网的认识普遍存在着严重误区。我们把“人们所点击的”误认为是“人们所阅读的”,把“人们所分享的”误认为是“人们所阅读的”。我们固守成规,保持着惯性思维,把错误周而复始地循环上演。

  那么接下来,就聊聊我们是从哪里开始进入误区的。

  在1994年,曾经有位邮件营销商肯·麦卡锡(Ken McCarthy)想出了个点子,以“点击率”作为衡量互联网内容优劣的指标。从那时起,“点击”这一个词,就成为了互联网广告业绩的决定性指标,也造就了诸如Google这样的巨擘公司。“点击”这个词告诉我们,未来的广告世界将通过“点击”所构建,在那里,消费者行为和广告紧密相连。

  但事实真的是这样吗?点击率带来太多的负面效果。它让互联网充满了垃圾邮件,钓鱼链接,糟糕的网页设计,把网民当做实验室的小白鼠。电视广告还在努力让你将注意力集中在广告内容本身,互联网才不管你这么多,只需要你不停的点击,点击,还是点击!

  如今,20年都过去了。互联网的方方面面早已经迥然不同了,但是人们关于“点击”的执迷依然存在。我们就是生活在“点击率互联网”时代中。如今,新技术扑面而来,点击率直线下降,鼠标连续的两次点击之间发生了什么,越来越重要。而媒体也意识到这一切,努力去适应这一变化。诸如New York Times这样的网站,重新设计页面,不再追求那看似无所不能的点击率。新兴的网站,诸如Medium和Upworthy,致力于让用户能将注意力深度沉浸在内容本身,不再考虑“页面访问”和“点击率”。“原生广告”崛起,重点是要抓住你的注意力,而不仅仅是留下某个模糊的印象。他们现在要的不是你的点击,而是你的时间和注意力!如今不再是“点击率互联网”时代,欢迎进入“注意力互联网”时代!

  在这个时代中,“点击”这个指标,仿佛游乐场的门票。进入游乐场后,还有更多的数据,供互联网从业者逐秒逐帧地分析网名的操作习惯和行为。有了这些数据,我们才知道曾经理所当然认为的那些事实,全部都是谬误。

  误区1:我们点击过,就意味着读过了

  在过去20年的时间里,媒体从业人员都在追逐着页面访问量,即一个网站被刷新读取了多少次,这个数字越大,也即意味着越多的人在阅读它,也就说明这个网站越成功。Chartbeat公司用时一个月,对20亿次浏览做了用户行为深度研究,发现绝大多数人,点击了却并不阅读。事实上,55%的人在一个页面上待的时间不超过15秒。如果你仅仅是把“文章页面”给单独提取出来,也许这个数据会好一些,但是也还是有33%的人在这个页面上待的时间不超过15秒。人们需要静下心来好好思考一下这个事实了。

  如果你再深度挖掘一下,数据会变得更加有趣。我们的数据团队,随机对2000个站点中580,000篇文章所产生的20亿次页面浏览量进行了检测。我们把点击次数最多的“关键词”挑选出来,它们往往带来非常高的页面访问量,其中又分互动程度最强烈的,比如网民进行留言讨论投票等,和互动程度最弱,比如点击完就闪人的,并将这两大类进行对比。那些不断获得点击并且网友参与互动的文章通常是现实生活中的新闻。

  在2013年8月,表现最好的关键词为“Obamacare”,“Edward Snowden”,“Syria”和“George Zimmerman”,而1月份则是“Woody Allen”和“Richard Sherman”。第二类是点击最多,但是网民较少参与进来的文章,一般关键词都是泛泛而谈的。在8月,表现最糟糕的关键词是“最好的”“最大的”以及“最优的”。如果你还没有什么概念的话,可以回忆一下咱们中文互联网上的各种吸引眼球的新闻:“史上最帅的十款汽车!”,“史上最棒的十大景色”等等。

  其实,无论是互动程度高,还是低。这些关键词带来的流量完全一样。编辑们也许觉得,只要话题能够催生“点击率”和“流量”,他们就尽到工作职责,但是这样做,意味着我们只视页面上接收到的流量作为单一指标,无论这流量是从何而来。简而言之,这些靠着泛泛而谈,且博人眼球的编辑们不会获得忠实的,有价值的受众。

  如果你能够让一个浏览者在你的页面上停留超过三分钟,那么与停留一分钟就走的浏览者相比,他们更有可能重新回到这个页面上来。真正有价值的受众,是愿意不断重返页面的!曾经,互联网从业者都在想尽办法,利用“史上最高端大气上档次的某某某”等耸人听闻的标题来骗取点击量。现如今,他们已经转换观念,在报道有价值的内容,产出真实的好故事,好让受众能再次光顾页面。

  误区2:我们分享得越多,读得也越多

  当“页面浏览量”的地位日渐式微,品牌营销人员和互联网编辑们开始接受另外一个指标:即在Facebook或者Twitter这些转推分享的次数。社会化分享是面向社会的,意味着人们不仅愿意阅读该内容,而且积极地推荐它。把重点放在社会化分享上,确实有些道理。如果你分享出去,互联网流量当然提升。但是愿意分享的人们,只是占浏览该内容的总人数很小的一部分。我们曾经做过实验,100个浏览者中,只有8个人愿意在Facebook上分享,1个人在Twitter上转推。人们普遍相信,内容越是被点赞,或者被分享,那么它所带来的互动越多,人们也越愿意将注意力投放在上面。但是,数据并不支持。

  我们检测了10,000个可以被社会化分享的文章,发现文章被分享的次数,和读者的关注程度并无什么关系。当我们把“用户注意力”和“互联网流量”这两个指标结合起来看的时候就会发现:一篇网民投入的时间很长的文章,往往并没有得到Facebook上超过100的点赞,也不会得到Twitter上超过50次的转推。相反的,如果一个故事被大量地转推或者分享,其实只有20%的人愿意花时间去看它。

  简而言之,在“注意力互联网”时代,社会化分享也不是万金油。

  误区3:“原生广告”才是媒体的救星

  (第一行为71%的网民在看普通内容,第二行为24%的网民在看“原生广告”。)

  首先解释下原生广告(Native Advertising),它不是一种广告形式,是一种从网站和app用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和app本身的可视化设计(简单来说,就是融合了网站、app本身的广告,这种广告会成为网站、app内容的一部分,如Google搜索广告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式广告都属于这一范畴)。

  很多媒体公司,现在都一股脑地往“原生广告”方向发力,将其内容放在诸如New York Times或者Forbes这些大网站上,将品牌推向受众,争取做到不影响受众的浏览体验。但是,我们也应该正视这个现实。在一篇普通文章上,三分之二的人愿意花超过15秒的时间。而在“原生广告”的内容上,这个比例直线下降到三分之一。

  通过“页面滚动”这个指标,你也能发现,只有24%的人愿意把“原生广告”的页面拉倒最后,而一般性的页面,71%的人会拉到底。这就意味着,品牌商花出去钱,却没有得到有价值的足够的关注。不过,事情也还是有例外的。诸如Gizmodo和Refinery29的一些网站,优化了浏览体验,努力提升“原生广告”质量,确保其广告内容和网站本身的内容无缝接合,最终成功地实现“原生广告”和网站内容得到了同样最大化的关注。

  在这里我们需要得到的经验并不是要放弃“原生广告”,而是要用正确的方式来做。正确的方式能帮助你与更加广泛的受众建立联系,并引导他们点击你的品牌官网。现在,越来越多的品牌都开始关注用户点击鼠标后的反应。“原生广告”有希望进一步地提升其质量,不需要搞什么花招就能使它在广告业大放异彩。

  误区4:横幅广告不起作用

  在过去的几年里,人们往往感叹横幅广告已死。平均点击率已经下降到了0.1%。但是,广告业对横幅广告的评论有些夸大其词。我承认很多横幅广告实在是有够糟糕,但是还有一些横幅广告也非常棒!Microsoft,Google,Yahoo还有Chartbeat都发起过实验,证明浏览者在页面上进行主动积极的浏览时,广告在他视野里存在的时间越长,广告效果也就越好。如果一个人看页面超过20秒,而页面上一直有明显的横幅广告,那么事后有百分之二十到三十的人会回忆起这个广告。

  这说起来容易做起来难。残酷的事实是。对于一个普通页面,浏览者66%的注意力都不会放在显眼的位置。一个页面正中央上方的位置?别开玩笑了。人们往往直接一拖鼠标,直接略过那部分内容。但即便如此,很多客户还是要求把横幅广告放在人们根本不会注意的,所谓的“显眼”的地方。

  不过也有精明的媒体,比如Say Media和Vox,还有老牌的Financial Times,是数据而非传统惯例指引他们行动。他们优化了网站浏览体验,努力获取用户关注,把“横幅广告”放在更易被人关注到的其他地方。

  所以,横幅广告的出路很简单。你必须构思一些非常具有创意的横幅广告,将其放在精挑细选过后的网页位置上,(这些位置往往由数据支撑,而非传统意义上的正中最上方),争取在受众眼前存在足够长的时间。

  总结

  我们应该谨记,未来的互联网广告领域,评价广告的好坏不仅仅是依靠点击,而是用户所耗费的精力和时间。

  作为网络媒体从业人员,我们应该努力去提升内容质量。因为时间是稀缺的,人们倾向于将更多的时间花在有价值的内容上,而对垃圾信息一扫而过。也只有通过各种指标,综合性地反映出人们愿意在你提供的内容上投入更多的时间以及精力,你才有资格索取更高的广告费用。

  在“注意力互联网”时代,我们还在不断摸索,找出一个可持续发展的高质量的商业模式。我们相信,一个专注于不断提升页面设计,提升内容质量的网站,会在互联网不断演化的进程中,在未来获得市场上更多的认可。

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(编辑:官方)
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