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娱乐内容电商化尴尬的变现难题

更新时间:2014-10-22 10:38:14点击次数:1195次字号:T|T
  衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律,并不仅仅是因为内容本身。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司,难以与电商接轨的原因。

  衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律,并不仅仅是因为内容本身。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司,难以与电商接轨的原因。

  娱乐产业与电商的结合给人以很多想象,但真正契合本土市场的模式创新一直没有出现。特别是实物类电商,在与娱乐资源的融合过程中,尚未碰撞出人们所期待的火花,反而制造了一批“先烈”。

  难以复制的迪士尼

  从娱乐内容的视角看,商业往往是对娱乐的一种衍生。在关于娱乐衍生品的话题中,业内人士屡屡提起难以复制的迪士尼。

  “迪士尼绝对是一个经典。”嗨淘网总经理孙振坤注意到,迪士尼开设专门的电视频道传播动漫节目,并和线下主题公园打通,以玩偶为代表的动漫衍生品可以在迪士尼乐园落地。同时,这些产品的形象可以授权到更多的品类,例如玩具、服装、文具等等,迪士尼由此赚取授权费用。

  迪士尼影片衍生收入同样不俗。乐视网副总裁刘刚告诉《天下网商•经理人》记者,美国大片票房约占收入的50%,另外的50%来自衍生品等其他收入。而迪士尼影片的其他收入可以占60%以上。值得注意的是,这个数字中并不包含迪士尼乐园的收入,而是来自图书、玩具等衍生商品。

  欧美对版权很尊重,以迪士尼产品为代表的衍生商品销售周期很长,单品利润非常高,孕育了成熟的娱乐衍生消费市场。一位业内人士断言,与之相比,国内衍生品产业落后了至少20年的距离。

  当娱乐衍生品模式被复制到国内时,遭遇了滑铁卢。刘刚注意到,国内公司曾试图获得国外最好的衍生品权益,包括迪士尼和日本动漫权益,但这些公司遭到了盗版的冲击。当他们在电商平台上寻求出路,到天猫、淘宝开店时,电商运营和供应链管理成为了他们的短板,最后片甲不留。

  而国内手握影视内容和产业资源的电影公司和院线,对于衍生品并不重视。刘刚曾发现,北京一家影城原本在售票处旁建了100多平米的衍生品销售商店,现在却搬到了地下一层,收缩为两个柜台,且营业员时常消失,显见销售的乏力和经营的问题。刘刚感慨:“非常多资源浪费了,挺可惜的。”

  而在电视领域,像湖南卫视这样手握优秀资源的电视台,衍生品的合作更多的是基于广告客户。他们会展开一些与品类相关的衍生开发,但并不是由电视台主动引导,而是常常作为广告销售的附带政策。此外,衍生品开发还受限于权益。因为很多电视剧相关权益并不仅仅在电视台手里,往往在出品公司手中。

  娱乐变现初级阶段

  虽然衍生品产业在国内持续低迷,但互联网的持续冲击和电商的崛起,给予了娱乐产业新的期待,引起娱乐产业参与者的注目。

  刘刚发现,越来越多的导演对于作品与互联网的结合有了概念,但他们大多考虑的是基于社会化营销的结合,而不是电商。“导演和编剧到底是不是产品经理?”刘刚提出追问,同时他也发现,虽然很多导演意识到内容商业化的价值,但是不具备产品化的能力。与之对应的是,《变形金刚》系列电影导演迈克尔•贝曾是优秀的广告导演,他对于商业应用有着清晰的认识。

  明星、艺人希望将自身关注度转化为商业价值,开发周边产品成为其中一条路径。相较娱乐产业的其他环节,他们较早对电商做出了积极的尝试。阿里巴巴集团市场部娱乐营销负责人正我做了淘宝最早的明星频道。他告诉《天下网商•经理人》记者,明星们对于线上开店、打造自己的品牌很有兴趣,但是往往忽略了商业化要通过什么样的过程才能够实现。对此,明星普遍没有操盘经验,即使有团队来合作,他们的关注点也往往集中在自身热度上,认为自己很红,有很多粉丝,就能卖货。

  正我注意到,粉丝、消费者可能会为了明星产品的第一次买单,但很难持续买单,“这是一个衰减的过程,而且衰减得特别快。”正我分析,仅仅将艺人关注度和商业结合,目前并没有成功的商业模式。这其中缺失了关键的一环:内容。例如,金秀贤并非因为金秀贤红,而是因为电视剧《来自星星的你》当中的角色都教授红,都教授就是电视剧的内容。消费者不会光看着明星脸买单,而是想要体验自己感兴趣的东西。因此,只有持续的内容供给,明星的商业层面才会更加丰满。

  内容的核心地位凸显,随着影视内容的发展,国内市场逐步出现了几种围绕内容的衍生品形式。孙振坤告诉《天下网商•经理人》记者,文化产品衍生、互联网产品衍生、形象授权是目前比较主流的衍生品形式。而传统的实物衍生品,由于收益小、链条长等问题,并未有长足发展。

  与之对应的是,非实物类衍生案例的出现。《爸爸去哪儿》第一季播出后,湖南卫视没有做任何实物衍生开发。大电影票房、手游、形象授权为湖南卫视带来了不菲的收益。但是,像《爸爸去哪儿》这样的案例难以复制。《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样爷爷》等收视不俗的综艺节目跟随开发大电影、手游,并未实现《爸爸去哪儿》衍生的商业成功。在孙振坤看来,衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律,并不仅仅是因为内容本身。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司,难以与电商接轨的原因。

  下一站模式

  内容元素与产品简单结合的商业化模式,在一些业内人士看来仍然是初级阶段。互联网和移动互联网为娱乐产业赋能创造新模式的可能性,是产业中一些新角色关注的焦点。

  娱乐产业的单一环节难以打通娱乐与商业的链条,这需要足够的资源和调动能力。什么样的角色能够承担?事实上,更加市场化的角色逐渐出现在对于娱乐商业化链条的盘活中。

  2010年嗨淘网上线,两大创始股东阿里巴巴、湖南卫视对嗨淘网提出了“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命。孙振坤回忆,嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》幸登陆湖南卫视,冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是,《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长,并没有形成可持续的成功模式。并且,用户从电视机到PC端的应用场景还存在着不小的距离需要逾越。

  在嗨淘网探索电视、电商互通模式的过程中,互联网对电视传媒的影响持续加深,视频网站的崛起在分流电视观众,社交媒体与电视的互动效应也在显现。同时,一些优秀的电视节目制作团队也走向了体制外。电视台对于创新模式的渴求被提到了一个高点。

  而以乐视网为代表的互联网公司,在影视出品、发行等领域崛起,与娱乐产业的传统角色相比,互联网基因为模式创新打下了基础。

  同时,阿里巴巴向娱乐产业进发的战略,也使得天猫这样的电商平台,积极寻求与娱乐产业的耦合。

  接下来我们将看到,诸多新角色的出现,为娱乐内容的商业化创造的更多可能性。

(编辑:官方)
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