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电商独立流量的重要源泉:碎片化资源

更新时间:2015-03-06 14:50:02点击次数:1260次字号:T|T
  传统营销,企业是有抓手的。在大企业越来越大的情况下,很多小企业照样活得很好,因为大小企业都有自己的抓手,大企业的主要抓手是大众传播,小企业的主要抓手是通路。

  未来的电商可能会如同现有销售队伍一样,有一支聚集资源的队伍。

  传统营销,企业是有抓手的。在大企业越来越大的情况下,很多小企业照样活得很好,因为大小企业都有自己的抓手,大企业的主要抓手是大众传播,小企业的主要抓手是通路。

  电商出现了,却丧失了抓手,营销无处着力,世界上没有比做一件事却找不到着力点更悲催的事了。

  如果说电商还有抓手的话,那就是找平台购买流量,从而形成了对引流的过分依赖。这不是找抓手,这简直是找镣铐,把自己紧紧拴在平台上,生死不如,永远受制于人。

  与电商相伴出现的,是传播的碎片化。我的观点正是由此而来:碎片化恰恰是电商独立流量的重要源泉。

  碎片化的现象大家都看到了,如何利用碎片却是一大难题。只要承认碎片是资源,就可以利用。因此,未来的电商可能会如同现有销售队伍一样,有一支聚集资源的队伍,正是这支队伍,源源不断地为电商创造独立流量。

  电商砍掉的是什么

  电商自诩砍掉了流通,实现了厂商直接见面。这是典型的商业语言。

  前外交部部长李肇星上任时,专程拜访国学大师季羡林如何当发言人,季老送他十个字:假话全不说,真话不说全。

  看来,商业语言与外交语言是相通的。真话不说全,只说了对自己有利的一半,隐藏着对自己不利的另一半。砍掉流通环节,厂商能够直接见面,就是一例。

  不要以为流通环节只是货品的流通,也不要以为流通环节只产生费用,不创造价值。

  物流也伴随着信息流,物流过程也是商业的推销过程。我们将此形象地称为“交互营销”,即买卖双方都是营销者,中国特色的讨价还价就是交互营销,大卖场的终端推广也是交互营销。

  现在的大卖场,动辄数十万个单品,并非每个单品都能通过大众传播媒介“拉销”,流通环节和终端本身就是信息传播手段。如果所有产品信息都要通过大众传播,消费者的脑容量接受不了这么多信息,消费者的心智更无法存储这么多信息。

  逛一次大卖场,不知要与多少厂家的商品见面,消费者在一个小时内逛完一家沃尔玛所获得的产品信息,绝对比相同时间内在天猫淘宝上所获得的产品信息多。

  电商砍掉了流通环节和传统终端,也等于砍掉了消费者获取更多商品信息的渠道。那么,电商能够弥补砍掉流通环节消费者所减少的信息损失吗?当然不能。

  在电商平台上,厂商固然能够直接见面,但在电商平台上能够见面的产品更少了,多数产品反而无颜得见。

  天猫淘宝深似海,电商进驻天猫淘宝如入大海,阿里系近千万家电商,消费者能够快速打开的页面那么少,进驻天猫淘宝,如果没有独立流量,如同“养在深闺人未识”。消费者能够见面的厂商,都是经过天猫淘宝通过引流筛选的厂家,而引流的主要依据就是电商交给平台的流量费。

  如果说营销是消灭信息不对称的话,那么电商平台在提供信息时,又加剧了信息不对称,或者说提供了对平台有利的消费信息。

  现在平台电商的转化率非常低,这说明流量引导的消费信息,并没有解决消费者所需要的信息对称问题。

  电商砍掉流通环节,厂商失去了信息传播的一个渠道,除非再建一个新的信息传播渠道,否则,电商只能陷入对平台流量的依赖中。

  把碎片资源组织起来

  中国的传统商业,本来就是碎片化的。中国企业也正是因为把碎片化的资源组织起来而壮大的。

  在连锁超市、大卖场等所谓的现代商业没有出现在中国之前,中国的商业形态,不论是杂货店,还是超市,抑或是百货商店,在产权上是独立门店,在管理上也是独立的。这些独立门店形成了终端的碎片化。

  中国的通路代理商也是碎片化的,目前的代理格局基本上是以县级代理为主,跨区域代理商极少。这也是通路碎片化的格局。

  为了应对碎片化的商业格局,中国企业组织了庞大的业务员队伍,业务员队伍把这些碎片化的商业资源组织起来了,连成片,形成全国覆盖。

  跨国公司则不同,跨国公司基本上进驻的是现代商业,现代商业是规模化的、连锁化的。曾经出现在中国的渠道驱动与品牌驱动的营销论战,跨国公司主要覆盖现代商业,是品牌驱动;中国企业主要覆盖碎片化的传统通路,当然首先要渠道驱动。

  现在又轮到传播的碎片化、客户的碎片化了。对中国来说,这不算一个新课题。不过,现在的碎片化,主要是指社群的碎片化。

  社群的价值在于强关系,社群的弱点在于规模小。这是碎片化时代传播的基本现实,碎片化的传播,要立足于这个基本现实。

  传播必须形成足够的规模,才有商业价值。因为社群是强关系,所以社群的规模不必像大众传播那么大,就能够形成商业价值。

  社群要形成规模,关键在于链接,即把碎片化的社群链接起来,形成规模,形成商业价值。

  把碎片化的社群组织起来,要解决两个问题:

  第一,建立社群的管理体系。中国的传统渠道与发达国家相比是碎片化的,为了把中国碎片化的渠道组织起来,中国企业的营销队伍人数比发达国家多得多。

  碎片化时代,为了把碎片化的社群组织起来,电商们可能要像过去建立销售队伍一样,建立自己的社群管理队伍。当然,社群不像通路是相对稳定的,社群有巨大的不确定性。

  第二,社群的链接将形成一门技术。通路管理,从本能管理、经验管理,到形成一门严密的管理科学和艺术,这是长期发展的结果。

  把社群组织起来,难度可能比管理通路更大。管理难度包括两方面:一是社群之间的链接效率;二是通过社群的链接,达到社群渗透的目标,即没有链接的社群也形成了传播,这种效果我们称之为社群效应外溢,更厉害的社群效应外溢,就是成为广泛传播的社会新闻。

  社群是独立流量来源

  把碎片化的社群组织起来,是一件很费力的事情,把社群组织起来干什么?

  电商营销需要抓手,否则使不上劲,无从着手。

  从电商平台买流量,这只是短期做法,而且会形成严重的依赖。流量是一次性的,谁付费,流量就导向谁。所以,平台的引流是靠不住的。

  电商能够长期依赖的是什么呢?什么才能成为电商可以依靠的资源?我们认为是独立流量,即电商自身能够掌握、把控的流量,这是与电商平台博弈的资本。

  天猫淘宝中,很多是线下品牌在做线上,甚至不计代价做电商。这样通过资源转移做电商的做法,不是正常的做法。电商一定要找到一种不依赖外部投入,并且独立生存的营销工具。

  传统营销4P架构中,渠道既是物流,也是信息流,促销主要是信息流。电商虽然砍掉了渠道,传播也去中心化了,但本质仍在,即信息传播的本质仍在。

  电商可以砍掉实体,但不能砍掉本质。一定要抓住信息流这个本质,即流量来源。在电商中,流量就是信息引导。

  当碎片化的社群取代中心化媒体时,电商要把控流量,只有把碎片化的社群组织起来。碎片化时代,社群是主流传播媒介,虽然相比于大众传播,社群的数量有限,但成员之间关系强度大,所以独立流量来源的关键在于如何把社群有效组织起来。

  解决了独立流量问题,电商就可以良性发展了。

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(编辑:官方)
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