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中国进口跨境电商发展历程

更新时间:2015-01-26 10:02:59点击次数:1914次字号:T|T
  2014年,在媒体、资本和政策的推动下,进口跨境电商突然“火的不得了”。当然,就算没有外界的推动,进口跨境电商这块蛋糕也足够“诱人”:2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元,较2012年同比增长58.8%;2014年海外代购的交易规模有望达到1549亿元,同比增长超过100%

  2014年,在媒体、资本和政策的推动下,进口跨境电商突然“火的不得了”。当然,就算没有外界的推动,进口跨境电商这块蛋糕也足够“诱人”:2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元,较2012年同比增长58.8%;2014年海外代购的交易规模有望达到1549亿元,同比增长超过100%

  面对这样的一片蓝海,国内的电商大鳄坐不住了,纷纷跑马圈地,布局进口跨境电商。国外的电商巨头向来嗅觉灵敏,当然不会放过这个掘金中国的好机会。此外,那些一直觊觎电商的物流企业、支付企业也蠢蠢欲动,欲通过进口跨境,实现自己的“电商梦”。

  (1)国内电商企业布局进口跨境电商

  进口跨境电商,无非就是把国外产品通过电子商务的形式销售给中国的消费者。在这个链条上,国内的电商企业具有天然优势:拥有庞大的终端消费人群。因此,不管是平台电商还是自营电商,都纷纷开通了海淘频道,加入进口跨境电商的争夺战。

  在这场争夺战中,尤为显眼的当属中国电商巨无霸——阿里巴巴了。早在2007年,淘宝全球购就上线了。受制于淘宝的生态圈属性,淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商,并无国外品牌商入驻,这也使得平台上存在不少假货。2014年2月,天猫国际正式上线,引进了140多家海外店铺和数千个海外品牌。天猫国际要求入驻商家必须要有海外的零售资质,全部商品海外直邮,并且提供本地退换货服务。显然,相比于淘宝全球购,天猫国际对入驻商家的要求更严,也更加正规。

  半年后,也就是2014年9月,阿里巴巴旗下的一淘网推出海淘代购业务,通过整合国际物流和支付链,为中国消费者提供一站式海淘服务。虽然目前的上线商品不多,但是未来会陆续添加亚马逊、沃尔玛和百思买等国外大型购物网站,从而为消费者提供海量国外商品。可见,阿里巴巴在进口跨境电商的布局非常全面:淘宝全球购引进海外商品代购商,天猫国际引进海外品牌商或零售商,一淘网则为消费者提供海淘代购服务。这三块业务交叉互补,各有优劣:

  再来看看另外两大巨头:京东和苏宁。刘强东将国际化定位为京东2014扬帆远航的五大计划之一,并宣布加速国际化进程。在进口海淘方面,京东海外购就是国际化定位的一部分。然而,京东海外购仅仅是京东在进口跨境电商领域的“浅层”尝试,其采取招商模式而非京东自营,引入的商家大部分为海淘代购商,与阿里巴巴的淘宝全球购类似。相对于京东,苏宁在海淘方面布局更深。

  2013年双12期间,苏宁与海淘平台洋码头联合推出“全球购”活动,正式进军海淘市场。其旗下母婴电商红孩子也直接与国际母婴中国总代理商合作,推出了“母婴海外购”专区。此外,苏宁还尝试组建了专业的买手团队,在香港、日本、美国、澳大利亚等地进行商品采购,以拓展上游供应链。2014年中旬,日本国内最大规模的免税连锁店Laox(乐购仕)[2]以第三方身份入驻苏宁,助推苏宁的日本代购业务。可见,在海淘业务方面,苏宁不仅有海外专业买手团队支持的“自营”模式,还有国外品牌零售商入驻的“平台”模式。

  除了阿里、京东、苏宁外,其他几家比较有特色的中国电商也积极引进海淘业务。定位于“网上超市”的1号店,通过与东方支付及跨境通合作,于2014年9月推出了“1号海购”。与苏宁一样,1号海购也是采取“自营+平台”模式。同样是在2014年9月,筹备海淘业务已久的特卖网站唯品会正式推出“全球特卖”。与京东、苏宁、1号店不一样的是,唯品会的“全球特卖”是直接以子频道的形式出现在网站首页,可见其对海淘业务极为重视。主营化妆品类的垂直电商聚美优品在海淘方面的布局也很早,甚至还独立成立了一个网站:聚美海外购(www.jumeiglobal.com)。目前,其主要采取海外商家入驻的平台模式,后续将开通海淘自营业务。

  由此可见,国内电商对海淘业务的探索可谓“花样百出”:从上游供应链来看,既有招商入驻的平台模式,也有自建买手团队的自营模式;从进口通道来看,有的采用直购进口,有的采用保税进口;从终端商品展示来看,有以活动页面的形式出现的,有以网站子频道展现的,还有的建立独立域名网站。不管采用哪种方式,随着进口跨境电商政策的逐步明朗,掌控着销售端的国内电商对海淘的热情不会消褪。

  (2)国外电商企业抢滩进口跨境电商

  在进口跨境电商中,商品的供应商来自海外。对海外供应商的掌控,有助于跨境电商企业获得更多更优质的货源,并享受更低的采购价格。从这点来看,国外电商企业优势明显:一方面,他们在国外运作多年,已经聚集了大量的海外供应商;另一方面,就算初期海淘业务的出货量很少,他们也可以依托原有的非跨境电商业务享受到批量采购的低价。此外,海淘的兴起,也正是源于国内消费者对国外电商网站上优质产品的青睐。因此,抢滩海淘市场的国外电商,不仅拥有货源优势,而且已经揽收了相当一部分的海淘消费群体。

  在这些国外电商企业中,亚马逊无疑是最引人注目的。2014年8月,亚马逊中国与中国(上海)自由贸易试验区、上海市信息投资股份有限公司签署谅解合作备忘录,三方将在自贸区内合作开展跨境电子商务业务,并在自贸区内建立跨境电子商务平台;同时,亚马逊计划在自贸区内建立物流仓储中心。2014年9月,亚马逊大幅下调了部分商品直邮中国的运费。可见,亚马逊准备借助上海自贸区,并通过降低直邮运费“大闹”海淘市场。目前,亚马逊已经安排了一个项目组积极筹备海淘业务,最快今年第四季度推出。显然,亚马逊采取“直购进口+保税进口”的模式拓展海淘市场。

  在直购进口方面,亚马逊从2014年6月就开始试行,从消费者下单至收到商品,耗时7-10天;在保税进口方面,亚马逊将在上海自贸区自建的仓储中心备货,一旦有订单生产,可直接上海发货,时效与国内网购相当。至于消费者网购入口,亚马逊设置了2个:跨境通平台和美国亚马逊网站。跨境通平台只是起到导购作用,美国亚马逊网站则会开通专门针对中国消费者的入口,并用中文显示商品详情,用人民币标注商品价格。

  看来,亚马逊对于中国的海淘市场是卯足了劲。当然,亚马逊也不可能通吃海淘市场:从整个海淘市场来看,中国消费者跨境网购的网站非常多,亚马逊只是其中一个;从亚马逊平台上的商品来看,必然有相当一部分的品牌商家为了维护中国市场已有的价格体系,不参与到亚马逊的海淘业务中来;从亚马逊中国的市场行为来看,本土化一直是其最大的挑战,如果亚马逊海淘业务无法做到本土化,那么其也难以赢得日渐庞大的中国海淘消费者。2014年是亚马逊进军中国的第10个年头。过去十年,亚马逊中国的业务一直不温不火。如今,海淘成为亚马逊中国的新机遇,能否借此实现中国市场的开拓,值得期待。

  谈到亚马逊,我们不得不再提及另外一家国际电商巨头——eBay。2012年11月,eBay与走秀网合作的消息占据了各大新闻媒体的头条。那个时候,“海淘”市场没有今天这么火,“进口跨境电商”这个词也很少有人提到。但是,eBay和走秀网的联姻,就是基于海淘市场的开拓。早在2011年,eBay通过后台数据发现,中国消费者登陆eBay英文网站购买的商品数量同比增长40%。显然,中国人非常热衷eBay美国网站上的商品,尤其是中高端的箱包服饰。当时,定位于奢侈品的走秀网正在往时尚品转型,eBay丰富的产品线正好能满足走秀网对上游货源的需求。

  因此,双方的合作具有很强的协同效应。此外,对于eBay来说,牵手走秀网还有两大益处:一是走秀网当时处于融资困境,eBay可趁机低价入股[3];二是eBay欲扩大海淘业务,必须要有本土伙伴的支持,走秀网可以帮助eBay落实本土化业务。合作后,eBay海外商品以“eBay Style秀”子频道出现在走秀网上。中国消费者该频道下单后,由走秀网统一将订单数据传送到eBay美国总部,然后由eBay总部调配货品到美国仓库和香港仓库,最后由走秀网统一将货品引进国内。走秀网负责包括物流、配送、海关、支付及退换货、售后服务等整个过程。

  然而,受制于走秀网的小众消费群体定位,这两年eBay的海淘业务没有取得突破性发展。在走秀网入驻京东、苏宁易购后,这种“店中店”的模式势必增加流通成本,使eBay海淘商品丧失价格优势。相对而言,亚马逊直接以美国站作为海淘登陆点,可能更加有助于海淘业务拓展。由此看来,eBay在进口跨境电商的布局虽然很早,但面临的挑战却更大。

  实际上,除了亚马逊、eBay,国外还有很多电商企业开通了直邮中国业务,以方便国内的海淘族。在这些网站中,有些已经推出中文官网,为海淘扫除了语言障碍,例如世界知名的名表珠宝在线商城Ashford;有些虽然没有中文服务,但是商品价格会以人民币形式标注,例如中档美国服饰品牌J.Crew;还有一些提供免国际运费服务,例如针对高端人群的设计师品牌网站Forward。此外,有少数国外电商不仅提供中文页面、人民币标价和优惠的国际物流费用,还开通了支付宝人民币付款,例如美国知名的有机产品电商iHerb。

  从以上可以看出,越来越多的国外电商正在抓紧布局中国的进口跨境电商业务。然而,正如中国外贸电商进军国外市场一样,这些国外电商也同样遇到不少难题:物流费用高、运输时效慢、海关扣货、缺乏退换货等售后……虽然这些国外电商在上游供应链方面拥有巨大优势,但要角逐中国进口跨境电商市场,还需要做好本土化工作,以提升海淘族的购物体验。

  (3)物流/支付企业尝试进口跨境电商

  电子商务的崛起带动了一大批物流服务商和支付服务商的成长。在国内,不少物流企业和支付企业已自建商城涉足电商领域,例如顺丰旗下的顺丰优选和银联旗下的银联在线商城。如今,进口跨境电商异常火爆,一些物流/支付企业在推出相应的海淘转运服务和跨境支付服务的同时,也开始了海淘电商的探索。从目前来看,至少有以下三家正在尝试进口跨境电商。

  韵达快递:在继顺丰、申通推出海淘转运服务后,韵达也于今年9月初切入中美海淘转运;与顺丰、申通不同的是,韵达还上线了海淘代购网站“易购达”(www.ebuyda.com)。易购达有两种运营模式:从厂商直接采购的B2C模式和店铺招商入驻的C2C模式。相对于其他海淘网站,易购达的优势在于物流链,不仅在国际运输段有自己的转运物流,还在国内段拥有遍布全国的快递物流。然而,对于进口跨境电商来说,物流只是其中的一个环节,更为重要的可能是上游供应商的掌控。因此,易购达要想在海淘市场突围,还需要聚合更多的上游资源,以构筑更为强大的海淘竞争壁垒。

  递四方:递四方是一家国际物流、海外仓储服务商,其旗下拥有转运公司“转运四方”和海淘网站“海淘城”(www.haitaocheng.com)。虽然跟韵达相比,递四方没有自己的国内快递业务,但其转运业务和海淘业务都比韵达运作的更早、更成熟。和韵达的“易购达”不同,海淘城定位于“全球品牌海外购物资讯平台”,主要为中国消费者提供一站式的海淘导购服务。海淘城不涉及上游供应链,属于“轻运营”模式,其价值主要体现在优化海淘服务方面。

  银联:早在2010年,银联就涉足了国内电子商务,推出了银联在线商城。2013年2月,银联上线了海购跨境网购平台,为银联卡持卡人提供商户导购、页面翻译、跨境支付以及物流通关等服务;2014年9月,银联对海购平台进行了升级,通过整合代购服务商、跨境物流商、保险公司等,不仅为海淘族提供便利的跨境物流/支付服务,还为不会海淘的消费者提供代购服务。由此可见,银联海购与递四方的海淘城运营模式类似。显然,银联的优势在跨境支付:持卡人通过银联“海购”平台跨境消费,与在境外刷银联卡消费一样,以外币标价的交易金额转换为人民币计入账户,实时完成人民币账户扣款,免收货币转换费。然而,跨境支付并不是海淘的核心痛点,况且已经有海外商家开始接受支付宝付款了。因此,银联海购要想立足进口跨境电商市场,还需要在其他海淘流程上突破。

  从以上分析来看,这些踏入海淘市场的国内电商企业、国外电商企业以及物流/支付企业,虽然都拥有各种的优势,但也都存在相应的短板:国内电商缺乏上游供应商的掌控,在招商方面困难重重;国外电商不懂国内电商运营,本土化是他们最大的挑战;物流/支付企业虽然在跨境物流和跨境支付方面占有,但却不具备核心竞争优势。也正是因为这些短板的存在,使得海淘类的小型创业公司获得了突围的机会。因此,进口跨境电商中,虽有大鳄夺食,但也有激情澎湃的创业者与其争锋!

  哪里有机会,哪里就有创业先锋。近年来兴起的进口跨境电商,吸引了阿里巴巴、京东、苏宁易购、1号店等“高富帅”的参与,也招来了不少“屌丝”级别的个人创业者。这其中,有的刚成立不久,比如海猫季;有的已运作多年,销售额过亿,比如洋码头。不可否认,进口跨境电商是一块快速增长的大蛋糕。置身其中凑热闹的“屌丝”创业者们,正在以各种各样的模式,寻求“逆袭”的机会。我们根据运营模式的轻重程度,将他们分为以下五类:

  海淘插件类

  对于很多人来说,海淘是一件很麻烦的事情:外语的翻译、外币的转换、转运费用的计算、关税的估算……海淘浏览器插件就是针对这些问题开发的,典型代表有海淘神器(一淘网开发)、三七海淘、易海淘、瓦拉淘等。这些海淘插件一般都具有以下功能:(1)自动计算人民币到手价。通过实时汇率的外币转化、转运费用的测算和关税的预估,自动显示最终人民币价格;(2)全程物流跟踪。包裹的配送状态不仅可以通过订单号随时查询到,而且还能在转运状态更新时自动提醒用户;(3)价格曲线图。海外商品的价格经常上下浮动,这些海淘插件会自动抓取价格信息,并以曲线图形式呈现,帮助用户理性的做出购买决策。从技术上来看,插件类的海淘工具开发并不难,而且不涉及日常运营维护,是所有海淘运营模式中最轻的一类。

  资讯导购类

  面对浩瀚的海外产品,消费者往往不知道如何入手。如果有专门编辑促销商品的网站,引导消费者购买,甚至还给消费者一定返利,那么必然会有很多海淘族愿意光顾。我们把这类网站归为资讯导购类,典型代表有55海淘、北美省钱快报、跨境通、跨境购、极客海淘、海淘之家等。资讯导航类的海淘网站通过大量的海淘攻略来吸引人气,以社区论坛来增加粘性。它们的收入主要来源于商家佣金和流量广告。商家佣金一般是通过亚马逊等电商的CPS(按销售付费)联盟实现的,例如消费者通过55海淘网的链接在亚马逊上成功购物,CPS联盟就会结算一定的佣金给55海淘。流量广告则是通过与谷歌等网盟合作,在网站开辟一些广告展位,一旦用户点击广告,便能从网盟获得一定的广告费。资讯导购类海淘网站只需进行日常的信息维护即可,运营模式也很轻。

  一站代购类

  典型的海淘流程是这样的:先注册转运公司获得美国地址,然而注册海外购物网站下单,并用双币卡支付,之后商品将发往美国地址,再由转运公司收取商品发往国内,最后国内清关并快递到消费者。对于很多没有海淘经验的人来说,这样的购物流程太过于繁琐了。因此,有创业者将所有海淘流程都后台化,为消费者提供跟国内购物一样的前端界面,让消费者轻松实现海淘。我们把这类网站称为一站式海淘代购网站,例如海猫季、金箍棒、酷海淘等。这类网站一般用技术手段抓取海外商品信息,再通过智能翻译及人工编辑将商品信息以中文形式呈现,并整合支付服务商、转运物流服务商实现跨境支付和跨境运输。这种模式极大的简化了海淘流程,但同时也意味着网站需要更多的人员来编辑商品信息、对接物流/支付服务商、提供售后服务等。因此,这种模式比之前的海淘插件、资讯导购更重些。

  然而,一站式海淘代购类网站并不涉及上游供应链,其货源信息完全依赖于国外购物网站。这种模式有两个明显的弊端:(1)货源不稳定。由于无法获知国外购物网站的库存信息,一旦产品缺货将导致代购不成功,破坏消费者购物体验;(2)价格不稳定。代购类网站很难做到商品价格信息的即时更新,此外,国内消费者下单和国外代购下单也存在一定的时间间隔。如果在这个时间间隔内,商品价格出现较大幅度上涨,将可能给代购类网站带来亏损订单。为了克服这两个弊端,海淘类企业需要把触角延伸到上游供应链,于是有了招商入驻的平台模式和海外直接采购的自营模式。

  平台类

  海淘平台类的网站,一头连接国外的品牌商、零售商或者代购商,另一头连接国内的消费者,典型代表是洋码头、万国优品、西游列国等。相对而言,洋码头起步较早,2009年就开始了海淘平台的探索,2013年销售规模(GMV值)2亿元左右。然而,对于一个平台型电商网站来说,2亿销售额是一个很小的数量级别。

  招商是每一个电商平台企业成长过程中必须突破的瓶颈。海淘平台类企业需要招海外的品牌零售商,难度可想而知。从目前来看,很多国外的品牌零售商对于入驻这些电商平台的意愿不是很强,反倒是很多代购商对此特别感兴趣。而代购商的入驻,带来的直接后果就是假货横行,例如义乌产的高仿LV包寄送到国外的代购商,再借助这些海淘平台直邮到中国的消费者手中。因此,平台类的创业型海淘电商面临很大的成长风险。根据我们的观察,有的平台甚至让国内的进口食品经销商入驻。显然,这样的平台已经在慢慢演变成从事进口商品的国内电商,而不是海外或者保税区发货的跨境电商。

  此外,这些创业型企业都面临天猫国际和淘宝全球购的竞争压力。今年刚刚上线的天猫国际,虽背靠阿里巴巴这棵大树,但在海外招商方面也不顺利。因此,为了丰富产品线,天猫国际也允许洋码头入驻。当然,这只是行业发展初期的一种竞合现象。一旦行业进入成熟期,势必呈现的是海淘平台类企业的相互厮杀。

  自营类

  海淘平台聚集了不少海外供应商,并通过一系列的规则来约束入驻商家,在一定程度上形成了对上游供应链的掌控。然而,在当前各个平台在招商方面都面临困难的情况下,这种掌控力是很弱的。为了增强对上游的掌控力,严格保证货源的正品性,有的创业者选择了直接采购的自营模式,典型代表有蜜芽宝贝、麦乐购、蜜淘等。显然,自营模式需要筹建海外采购团队,提前备货,存在一定的库存风险,同时对周转资金的需求也大。但是,自营模式的好处也很明显:既能克服一站式海淘代购类网站的货源/价格不稳定问题,也能很好地控制产品品质,最大程度抑制假货仿货。当然,在实际中,要发挥自营模式的优势,还得看企业的具体操作和企业所涉及的上游供应链环境。例如,2014年8月,因上游供应商的违规出货并伪造出厂授权,蜜芽宝贝一度陷入手推车“售假门”。

  以上就是基于运营模式轻重程度的分类。除此之外,很多进口跨境电商创业网站都会结合一些“流行概念”给自己定位,比较有代表性的有以下几种:(1)移动端。移动端是未来的趋势,洋码头的“海外扫货神器”APP上线不久便取得了惊人的业绩增长,海淘创业公司爱美购科技旗下的么么嗖也主打移动端购物;(2)O2O。线上线下结合的O2O模式受到越来越多电商的追捧,进口跨境电商也不例外。例如,宁波海淘创业企业欧美淘除了线上电商平台之外,还在线下建设实体门店,为消费者提供产品展示、售后服务等;再如,郑州跨境电商平台“中大门”拥有三万平米的线下进口商品展销中心,使消费者可以先线下体验,再线上购物;(3)限时特卖。唯品会开创了限时特卖的先河,并取得了巨大成功。这使得不少海淘创业企业也纷纷模仿该模式,欲打造海淘版“唯品会”,例如蜜淘网、优咖海外购等。此外,蜜芽宝贝、麦乐购也都推出了限时特卖的子频道;(4)智能技术。电子商务融合的就是技术和商业,亚马逊正是依靠技术上的优势构筑了强大的竞争壁垒,让其他电商网站只能望其项背。在海淘创业网站中,海猫季、金箍棒都采用了一定的智能算法技术、页面抓取技术,酷海淘则定位于“最智能化的海外购物信息平台”,为消费者提供智能化的海淘商品价格服务和智能化的个性推荐服务。

  在海淘行业中,这些创业企业既没有亚马逊等国外电商的后端货源优势,也没有天猫等国内电商的前端流量优势。因此,在看似前景美好的海淘市场中创业,其实面临着巨大的挑战。也许,只有在细分市场里面挖掘机会,通过垂直化的模式和精细化的操作,海淘创业者们才能最终得到属于自己的那块蛋糕。

  [1]数据来源:中国电子商务研究中心。

  [2] 2009年6月苏宁收购了Laox公司27.36%股权,成为第一大股东。

  [3]虽然eBay和走秀网都没有官方宣布二者的股权合作,但eBay对走秀网的股权注资是业内公开的秘密。

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(编辑:官方)
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