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电商零售平台新“四化”

更新时间:2014-11-27 10:02:40点击次数:1341次字号:T|T
  可是,我们都明白,价格战、速度战已趋极限,价格都快降到脚后跟了还有降的空间吗?物流已到1小时以内送达还能更快吗?踩对手也只能是偶一用之的小伎俩,惯用必遭冷齿。

  纵观近几年的电商平台大战,八大金刚招式乏善可陈,不外乎“程咬金三板斧”。一拼价格、二比速度、三踩对手。

  可是,我们都明白,价格战、速度战已趋极限,价格都快降到脚后跟了还有降的空间吗?物流已到1小时以内送达还能更快吗?踩对手也只能是偶一用之的小伎俩,惯用必遭冷齿。

  关键是,这些是顾客真正关注的吗?显然不是!据最新研究,驱动顾客选择不同平台的“激励因素”是网站信誉、商品质量、支付/配送/顾客资料安全。送货速度和商品价格低只是“保健因素”。所谓保健因素,是指在行业内必须具有的最基本因素,这些最基本的因素门易模仿、难持久、门槛低,显然不能构成电商平台独特的持久的竞争优势。

  那么,未来电商平台靠什么赢得持续性竞争优势?

  运营O2O2M化

  无论阿里、京东、1号店还是顺丰都在积极布局O2O。阿里牵手银泰商业布局O2O,京东联手便利店进军农村市场,1号店模式是建立社区体验店,顺丰的模式是建立生活服务社区“嘿店”。

  但从目前实际运营结果看,大多O2O模式准确地说只是O+O,线上线下双轨而已,各自为营,难以产生协同和杠杆效应。O2O的本质应该是O融O,融生乘数效应。融之道在移动。练功只打通任脉不行,只打通督脉也不行,最高境界是打通任督二脉,2M就是打通线上线下二脉的“穴”。阿里提出的国际化、平台化和移动化显然走在各大平台前面。可以预见,移动平台将是阿里未来的又一核心优势。

  1号店董事长于刚预测,未来电商平台能容下的也就是3、5家,那么,现有八大金刚中谁能成为未来“春秋五霸”或“三国演义”中的一角,O2O2M将是不可或缺的一张船票。

  电商品牌化

  从营销理论发展看,现在的电商平台大多还停留在初级的“销售导向和产品导向”阶段,这解释了为什么促销、硬销售(推送)、商品丰富、品质保证成为竞争的核心手段,和实体渠道的打法没有本质区别。在实体渠道一统的时代,位置代表一切,加上信息不对称,这些手段奏效。但在电商时代,不存在位置和产品丰富性的问题,也很容易比较和发现最低价格,转换零售平台简单得如同转换电视频道,且转换成本为零。所以,靠价格和产品丰富不足以维持长久优势。

  电商必须有品牌化经营意识!

  电商品牌化意味着,首先得有一个明确的定位,在顾客心目中有一个清晰的差异化的形象,不断地去维护、强化这个形象,促销、网站运营和配送服务都应围绕和有利于强化这个形象。价格低、送货快不是形象,促销更不是形象。

  淘宝、天猫成为电商的代名词,是历史形成的无可企及的定位,京东的“多·快·好·省”提炼出电商的精髓,不失为不错的定位;苏宁电器的“为您而省”拾人牙慧,1号店的形象摇摆,不知道是“比超市还便宜的网上超市”,还是“为了更好的生活”。当当最新推出的“当当敢当当”主张,虽然不明白想传达什么,也不明白对顾客的利益所在,但是必须承认,这是跳出价格、物流窠臼,在遵循品牌意识,建立个性化品牌形象的方向上迈出的一大步。

  相信未来零售平台之争必将是品牌之争,任何电商平台必须回答“我是什么?我代表什么”的问题

  营销社会化

  如前文所述,购物不只是购“物”,购物= go WOW,是为了满足参与、分享、犒赏和惊喜。实现是:顾客下单,快递送货,买完了事,一拍两散。顾客和平台之间除了单向的EDM推送,没有connection,顾客和顾客之间没有connection。

  品牌商在O2O社会化营销方面日趋成熟,而电商零售平台还“小荷刚露尖尖角”。其实,零售平台进行社会化营销有天然的优势,因为有坚实的大数据基础。要做的是将大数据背后的人还原出来,联结起来,根据不同的标签形成一个个活生生的社区,鼓励社区成员参与、分享和内容创造。

  社会化营销的思维是:顾客买了只是开始,将顾客转化为活跃粉丝才是结束。

  购物体验化

  研究表明,顾客购物行为正发生着三大变化:

  一、移动购物呈后来居上之势。这是电商之所以必须2M的内在驱动因素。

  二、购物不只是购“物”,购物= go WOW,是为了满足参与、分享、犒赏和惊喜。这是电商平台需要“营销社会化”的内在驱动因素。

  三、O2O不只是渠道,更代表体验空间,购物由重“体量(店大、商品多、价低)”到重“体验”,顾客体验为王。对于电商平台而言,未来竞争在于顾客体验之争,谁赢得最佳顾客体验口碑,谁将成为真正王者。

  实现一次好的顾客体验不容易,保持一贯的顾客体验更难。一个购物体验全流程从进店开始到浏览、加入购物车、下单、支付、等待、收货、开箱验货、试用、7天无理由退货、确认付款、使用、评价和分享,涉及商品质量、网站设计、运营、客服、物流、仓储、商务等众多影响购物体验的环节,每个环节的细微差错都会影响顾客体验。所以,顾客体验真正体现retail=detail的价值。

  顾客体验需要设立可分解、可衡量、可改善、成本可控的关联指标,进行持续的跟踪检讨,比如当日送货率,可分解为下单、支付、配送、发货各个影响环节进行衡量,并提出对应的改进。而设立定时送货率指标可能就没有什么实际意义,因为改进的成本太高。

  提升顾客体验,你需要的是给顾客一个惊喜。何谓惊喜,就是超出顾客的预期。惊喜来自细节,比如,重阳节给顾客的父母送一份健康,六一儿童节给顾客的宝宝送一份活动等,形成“一人购物,惠及全家的”口碑;惊喜也许只是送货员顺手将顾客门口的垃圾带下楼。

  说易也易,如果电商将自己界定为生活服务商,真正视顾客为服务对象而不仅是销售对象,问题是不是变的简单些了呢?

  结语

  欣喜地看到,各大电商零售平台在新“四化”征途上迈出了坚实的步伐,尤其在电商品牌化经营意识和营销社会化方面。且不说天猫“尚天猫就够了”的品牌传播和移动化战略,我们看到,1号店的微信推送不再只是清唱”折”子戏,逐步渗透了更多感性和人文关怀,最新的”有一种御寒叫回忆和爱”活动推介产品的同时,暖人的故事和场景引起顾客情感共鸣和留下美好回忆,这些正是锻造平台亲和力和粘性的重要来源,其沉淀的持久价值远远超出价格促销和物流速度。期待1号店能从策略层面一以贯之,而不只是灵光一现。我买网的管理高层深刻认识到将平台巨大流量转化为购买者的过程中社会化手段的必要性,并付诸实施。

  可以预见,谁在四化中拔得头筹,谁将引领风骚。

  新四化中,运营O2O2M化、营销社会化、电商品牌化是手段,核心是购物体验化,前三者都是为提升极致顾客体验服务。如果用12个字概括新四化对电商零售平台的意义,就是:增加平台粘性,提升顾客体验。

(编辑:官方)
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