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奢饰品电商遭遇“生死劫” 转型升级谋破局

更新时间:2014-10-14 10:08:09点击次数:1296次字号:T|T
  “3000多元的鞋子,穿了一个星期不到,就有点轻微的脱胶。联系了卖家客服,对方只保证维修并不退货。”国庆期间,好友无意间对记者提到自己在奢侈品网店购买的经历,一脸不满。“他们甚至连换货都不愿意”。

  “3000多元的鞋子,穿了一个星期不到,就有点轻微的脱胶。联系了卖家客服,对方只保证维修并不退货。”国庆期间,好友无意间对记者提到自己在奢侈品网店购买的经历,一脸不满。“他们甚至连换货都不愿意”。

  随着电商行业的发达,奢侈品也进入了网购的热潮。只是,这其中存在的问题也逐步暴露出来。好友的遭遇不是个案。今年7月,媒体就曝出国内最知名的电商平台售卖奢侈品假货的消息,引起业内关注。与此同时,很多消费者透露,奢侈品电商还存在“退货难”的现象。“7天之内退货几乎不存在”。

  假货泛滥、退货难,这些摆在明面上的问题已经成为奢侈品电商的顽疾,也导致它们步入了“生死劫”。

  看似很美的奢侈品电商为何落入如此尴尬的境地?把脉当今奢侈品电商的未来,是逐渐消声匿迹,还是能够扭转局势,转危为安?

  假货泛滥

  记者发现,同其他电商相比,这两年,国内奢侈品电商获得新融资的寥寥可数。种种迹象表明,国内奢侈品电商正再度遇冷,行业一片萧条。

  实际上,奢侈品电商两年前已经有过一轮大洗牌。2012年,品聚网、佳品网、呼哈网等以垂直奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭,背靠网易的奢侈品平台网易尚品,以及新浪奢侈品频道,也在短暂运营之后宣布关闭。此外,据知情人士透露,如今尚品网、第五大道、聚尚网等奢侈品电商的日子并不好过。

  而第二波寒流来袭,背后又存在着怎样的因素?

  “主要原因是假货泛滥。”一位业内人士对《国际金融报》记者坦言,随着奢侈品消费迅猛增长的同时,国内市场上催生了更多的造假商,他们的销售渠道大部分是电商。

  “很多奢侈化妆品的电商代购,基本都是假货。”一家著名韩国化妆品品牌负责人对记者透露,很多电商做代购,物流记录是从境外进入内地,其实都是中国或者韩国的高仿品,被当做真品用稍微低一些的价格卖给消费者。

  另据贝恩公司最近发布的一份报告,在购买奢侈品的中国消费者中,大约60%的人在某个时刻使用了代购。

  据财富品质研究院的报告,截至2013年上半年,国内二手奢侈品市场的交易额大约在30亿元左右,但年平均增速已达到30%以上,远超同期一手奢侈品市场的增长速度。与此同时,LV、Gucci、Chanel、Hermes、Prada等品牌则是市场上假货可见度极高的品牌。

  然而,早在2012年,爱马仕CEO便公开发布声明称,网上销售的爱马仕产品80%是假货,这给国内奢侈品电商蒙上了一层阴云。

  与此同时,当当网CEO李国庆也在参加BTV《光荣绽放》的节目上直接告诫消费者,最好不要在网上购买奢侈品,因为假货已成奢侈品电商平台的潜规则。

  对此,财富品质研究院院长周婷表示,虽然近两年,大品牌纷纷加大了在国内市场打假的力度和范围,但以包袋为例,某些大牌的经典款可以说假货的可见度远远高于真货,不少消费者深受其害。

  记者认识的一位王女士曾在某奢侈品购物网站上购买了一款价值4000多元的某大牌女士皮包。拿到手后,细心的她发现,皮包的色泽与专柜售卖的存在一定差异,甚至在拉链接口处有明显的瑕疵。

  当王女士联系该网站的售后客服,投诉皮包为假货要求退货时,对方则要求她出具相关的鉴定书。于是,她拿着皮包来到该专柜,希望专柜能帮她验货并出具鉴定书,却被工作人员拒绝了,理由是“专柜不提供验货服务”,并且称,电商平台购买的物品,专柜无法查询相关编码。

  绕了一圈,王女士买的皮包无法退货,她也只能咬牙吃下这个哑巴亏。“今后真的不敢相信这些电商平台了,花了真货的钱,却买了假货。”她对记者感叹。

  退货无门

  不可否认,在假货泛滥的奢侈品电商背后,“退货难”更是其发展的一道硬伤。

  有媒体报道,新《消法》实施至今已有半年,但在实际操作中,网购“七天无理由退货”的规定仍然存在诸多限制,尤其是奢侈品成为退货的“老大难”,而亚马逊等大型电商平台均被点名。

  记者从消费者那里了解到,网购奢侈品难退货的现象确实存在,可是相关法律人士告诉记者,这样的现象并不违反新《消法》。

  记者近日登录多家电商平台,发现大部分电商对特殊商品都有无法退换货的规定,而这些特殊商品往往都包括奢侈品。

  比如,在被某媒体点名的亚马逊退货页面上,记者看到对多类不能退货的商品进行了标注,包括售价高于500元的钟表类商品,以及售价高于300元的珠宝首饰类商品。而另外一家网站所售大部分奢侈品是可以退换货的,但对某些特殊商品,如化妆品、贴身衣物、珠宝、黄金饰品和赠品等,如非质量问题,则无法办理退换货。

  此外,记者在苏宁易购、1号店、聚美优品等国内多家电商网站上均发现,特殊商品,如奢侈品、黄金、化妆品等都被排除在“七天无理由退货”之外。

  虽说消费者可以享受7天“后悔权”是今年3月出台的新《消法》中所作的规定,但对于什么商品可以享受“后悔权”,新《消法》比较慎重:既要保护消费者的知情权,也不能违背商品特性和市场规律。

  消保委相关负责人曾表示,消费者和商家无需在哪些商品可退上过分“纠结”。新《消法》有一个意思很明确,性质特殊且消费者购买时确认不宜退货的商品,也是不能退的。这意味着,经营者在消费者购买时,只要设置了相关环节来告知消费者并让其确认一些商品不能退,消费者同意了就应当履行约定。

  电商诉苦

  不少消费者对此表示不解,“花了大价钱买了假货,电商还不承担退货换货的责任,这样的行为和欺诈有什么区别?”

  面对消费者的质疑,电商也有一肚子的“苦水”要倒。

  一位电商业内人士告诉记者,奢侈品价格都比较高,电商担心产品被“调包”是重要原因。

  “以前就遇到这样的情况,好几万元的包卖出去,结果顾客要求换货,寄过来的却是个价值几百元的高仿皮包。”做二手奢侈品生意的林女士告诉记者,“这样几次之后,顾客和店家之间的基本信任已经被破坏了,我能保证自己店内的商品是真货,可是有些人却抱着其他的目的来退货。”据林女士所说,很多同行都遇到过这样的情况。最后,他们都觉得,拒绝退货的条款是合理的,“是保护我们的利益”。

  记者深入了解发现,目前大部分奢侈品供应商,都不愿意为网购提供7天,甚至稍长一点时间的退货服务。“主要根据供应商的退换货政策。如果供应商不肯退换,电商很难自己承担这样的损耗”。

  中国电子商务研究中心专家认为,要实现网购奢侈品顺利退货,需要有关政策明确“不宜退货”的判断标准,以及对恶意退货、退假货的惩罚措施。同时建议界定出一旦发生意外损坏的责任归属,还要打通奢侈品供应商退换货环节。

  “更重要的是,对于那些奢侈品电商,要进行一定的管理鉴定。”一位法律人士告诉记者,“造成这样的现象的根本原因,无非是行业规则的缺失。”

  最为明显的问题就是,很多消费者因为奢侈品电商购物出现次品之后,都被“鉴定证书”这么一个环节给拦在了投诉门外。

  “国内的鉴定标准并不完善。”有专家指出,如今,国内的奢侈品鉴定仅限于商家本身,比如典当行或者二手寄卖等,这些其实会受到商业利益的干扰而真实性存在一定的问题。由于没有专门的部门管理,缺少第三方权威鉴定机构以及从业资质的职业鉴定师,而民间的奢侈品鉴定师鉴定结果不具法律效用,只能作为辅助证据。

  曾有媒体致电LV400官方客服电话,声称怀疑代购的包袋为假货,并且有专业人士进行鉴定表示存在问题,希望可以拿到店内进行进一步检验。但对方表示,LV不提供这项服务,而且对于第三方的鉴定结果不予采信。

  因此,有业者呼吁,奢侈品品类丰富,而且很多品牌依然在扩展品类从而占据更大的市场份额,希望政府部门对奢侈品全品类出台相关政策短期内很难实现。因为很多奢侈品的制造标准来自国外,如果用国内标准去鉴别国际标准的商品不现实。

  一位从事奢侈品鉴定的专业人士称,国内消费者比前几年精明了许多,对于一些有问题的产品会有基本的判断,此时就需要专业人士从专业的角度进行判断和分析。“在国内,甚至连专业鉴定师这样的行业都不存在,如何能保证奢侈品行业健康发展?”

  电商困境

  其实,在一些IT人士看来,奢侈品电商迎来寒冬不仅仅是上文中提到的那些问题。

  一位奢侈品电商从业者表示,从数据上看,似乎奢侈品网购市场潜力巨大,但这是一个误区,当下国内做交易的垂直奢侈品电商就是一个伪命题,都呈现亏损状态,未来很难有出路,最本质的原因是没有合适的模式来作支撑。

  有观点指出,奢侈品电商在选择消费者的角度上,就已经埋下了失败的伏笔。“购买奢侈品的都是高端用户,真正的高端用户并不屑于网购,更享受线下购物的乐趣。”有专业人士一针见血地指出,电商平台市场一向是得“屌丝”者得天下,要想在海量网购用户中筛选出高端用户,无论是从流量还是从推广运营成本及利润获取上看,投资人也不会跟投。而且在竞争激烈,持续烧钱中,资金链很容易断裂。

  除此之外,国内奢侈品电商基本都效仿美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的关键因素在中国行不通。美国奢侈品牌的大量库存和积压尾货,使得Gilt能轻易敲开奢侈品牌大门,让他们心甘情愿成为供应商。

  “而中国市场情况却恰恰相反,在国内,奢侈品几乎供不应求。没有库存压力的品牌商,他们掌握着主动权,没有理由成为以低价取胜的电商供应商。”二手奢侈品商人石先生告诉记者,他光是在国内做二手奢侈品,都会有很多“收藏者”来光顾,更何况是新上架的新品?这导致奢侈品电商网站没有充足的正品货物供应,所谓电商的核武器性价比也难以发挥效用。

  在这条路上,如今已经上市的唯品会就曾吃过亏,最终发现此路不通,但察觉到国内中低端品牌有大量库存和积压尾货后,改走中低端服装品牌路线,最终赚得盆满钵满。

  与此同时,有市场观点认为,新增的用户量和流量成为奢侈品电商的束缚。电商领域是流量为王,对一般商品来说,线上巨大流量成为推动市场规模的杀手锏。“但奢侈品电商的核心不是新增一些几年才买一件打折品的用户,而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户,再利用口碑营销来吸引和老用户有相同购买力的新用户。这使得用户量很难实现迅速突破”。

  石先生表示,“在我看来,奢侈品电商最大的两个问题:一个是货品真假鉴定,另一个是服务能否跟得上。毕竟,对于奢侈品消费者来说,除了直接购买之外,他们对于售后服务和购物体验有着更高的要求。”

  在商家看来,很多消费者非常看重“售后”这一块,但是,国内电商确实非常缺乏售后服务的群体。

  有电商分析师指出,虽然中国奢侈品市场空间看似很大,但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别:体验、身份、文化等因素占比较大,这并非传统电子商务能够很好解决的。加上近几年中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

  转型之路

  不可否认,奢侈品电商正经历最为严峻的阶段。无论是从市场角度、消费者信任度,以及本身经营模式销售渠道来看,都是障碍重重。

  如何实现转型,摆脱“生死劫”成为奢侈品电商们最需要关注的话题。

  近期,国际奢侈品品牌对电商授权开始“松绑”无疑可以让奢侈品电商迎来转机。

  记者日前获悉,走秀网已获得德国奢侈品牌HUGO BOSS的正式授权,这也是第三个对中国电商授权的国际品牌。此前,走秀网获得了菲拉格慕授权资格,天猫则是巴宝莉的授权对象。

  奢侈品电商“售假”和无商品授权等问题一直以来都是消费者投诉的热点。而电商所售奢侈品无授权已经成为行业潜规则,这一现象也直接导致奢侈品网购市场鱼龙混杂,真假难辨。为了获得奢侈品品牌的授权,奢侈品电商作出了积极的争取,但这条“授权之路”仍然很艰难。

  “但是至少能让鱼龙混杂的奢侈品电商市场看到希望。”有业内人士表示,奢侈品授权条件非常苛刻,有些品牌商要求线上产品的价格和线下门店的价格一致,这无疑削弱了电商的竞争力。另外,奢侈品品牌普遍认为,在电子商务平台很难向消费者展现品牌魅力和周到的服务。

  业内人士指出,目前,电商主要的货源渠道来自大牌在国内的代理商、经销商及居住在国外的买手代购。这些货源渠道确保100%正品,但是要求电商必须买断尾货。

  尽管有所松动,大多数奢侈品品牌对于电商的授权事宜仍在观望中,此前包括路易威登、阿玛尼、Gucci、Prada在内的多家世界顶级奢侈品品牌均表示,从未授权过中国任何电商网站对其商品进行网络销售。这些品牌也不会提供网购奢侈品的验货要求以及售后养护、全球质保等服务。

  不过,记者发现,更多的奢侈品电商在经历过野蛮式的发展之后,都在寻求转型之路:走秀网正朝着大众时尚品牌方向走去,唯品会也打出大众消费的旗号。奢侈品电商不再给自己贴上奢侈的标签,而是放下姿态,开始走大众化、个性化路线。各家电商着重引进国外二三线品牌来吸引消费者。

  广东流通商业协会会长黄文杰对媒体表示,目前,中国消费者对奢侈品的消费还没形成习惯,电商如果只是销售奢侈品,势必很难引入足够流量来支持运转,因此,产品线向下游扩充属于一种普遍现象。

  “而且从消费者的消费心理上来说,这种奢侈品低价,是顺应了消费者价格敏感的天性,如果在同等价格下,肯定会选择低价的品牌。”黄文杰表示。

  在一些奢侈品经销商看来,在中国经营奢侈品品牌自己的官方站很重要。“我们主要着重展现品牌文化和传播品牌价值,而中国的购平台关注的是销售环节。电商特点是折扣低,追求销售的数量。为了要把奢侈商品推向普通民众,必须学会打出了大众化的标签。”

  尚透社CEO周小文也表示,在国外,消费者对品牌的意识很清晰,一般的奢侈品牌都是指经过上百年的积淀,有文化、有历史的品牌。

  “国内消费者对品牌的意识不强,他们并不在乎品牌是什么。比如在美国,打工一族就可以买到Coach的产品。但是Coach在国内,就变成了奢侈品,这主要是商家抓住中国人对奢侈品不了解,以及消费者的跟风心理所做的宣传。而市面上如美萃荟、尚透社这样的电商,则是针对比较成熟的消费者群体。”

  所以,在奢侈品电商转型的同时,中国奢侈品消费群体的成熟也很关键。不可否认,“野蛮消费”面对不健全的销售平台,只会让奢侈品电商在中国越走越孤单。

  如何破局

  然而,在一些人士看来,奢侈品电商的未来并不是那么黑暗。

  据中国国际电子商务研究中心提供的数据,2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元,2014年全年预计达到274.3亿元。盘子足够大,而且中国是奢侈品的最大消费地区。这些都表明,奢侈品电商网购市场的未来应该是一片光明。

  与此同时,虽然垂直奢侈品电商集体遇冷,但寺库(SECOO)在今年8月份完成的一笔1亿美元的大手笔融资,似乎成为当下奢侈品电商行业寒冬中的一缕春风。

  寺库官方披露,此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金(CMC Capital Partners,简称CMC)领投,IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投,美国硅谷银行同期提供数千万美金级别的授信。融资将主要用于寺库全球化战略布局及海外业务扩张。

  据了解,寺库主要为中国高端消费人群提供从奢侈品新品销售、鉴定评估、售后养护、到奢侈品体验会所、再流通等主打“O2O+一站式服务”模式,其起家也是做奢侈品养护和二手交易平台。

  在寺库网相关负责人看来,其网站逆势融资似乎成为奢侈品电商遇冷的驳论,但实际上,有分析师表示,寺库网的核心业务并非是奢侈品的交易,而是主打奢侈品养护的服务牌。

  有业内观察人士表示,寺库网的营销模式在中国的奢侈品电商中闯出了自己的未来。“将来,以O2O实现线上向线下的延伸,并提供增值服务,增强消费者体验,或许是国内奢侈品电商的一条另类生存之道。”

  易观国际分析师王小星接受媒体采访时也表示,O2O模式以线下体验店为基础,为消费者提供到店体验及二手奢侈品销售等服务,相较于传统奢侈品电商来说,有一定优势。“但奢侈品销售真正讲究的是奢饰品本身的身份、地位的象征意义,对其服务和背后的文化需求要大于产品本身,要破局奢侈品电商,品牌建设及服务是关键”。

  从当下奢侈品电商市场的形势来看,类似寺库这种服务和O2O模式是否能成为奢侈品电商破局的新药,还属于未知。

  毕竟在那些投资人眼里,看好并不意味着就一定能在市场内获得成功。中国奢侈品电商的未来如何尚需逐步验证。

(编辑:官方)
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