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传统零售企业可考虑在数据营销方面发力

更新时间:2014-09-05 11:15:05点击次数:1537次字号:T|T
  一家叫做祎鹏恒业的商贸公司,在河北燕郊租下一套民居,专门销售Armani、Burberry、Dior、Hermes等世界名牌。这些高仿真奢侈品的下一步,是走向聚美优品、京东、1号店、亚马逊、国美在线等中国主流电商平台。换句话说,消费者平时在这些电商平台以低价购买的Armani等奢侈品,很可能就是这家公司流出去的山寨货。

  一家叫做祎鹏恒业的商贸公司,在河北燕郊租下一套民居,专门销售Armani、Burberry、Dior、Hermes等世界名牌。这些高仿真奢侈品的下一步,是走向聚美优品、京东、1号店、亚马逊、国美在线等中国主流电商平台。换句话说,消费者平时在这些电商平台以低价购买的Armani等奢侈品,很可能就是这家公司流出去的山寨货。

  聚美优品和京东发出声明说,售假的是第三方平台供应商,公司并不知情,但会追查相关审核人员的责任并承诺无条件退货。不过,这样的表态不足以平息公众怒火,他们辛辛苦苦登录这些电商平台寻找较为低价的奢侈品,不就是因为后者承诺对假货不容忍吗?

  但奢侈品电商从一出生就是个伪命题,现在依然如此。奢侈品都有着极高的毛利,顾客购买它们需求的更多是身份的认同、尊贵的服务、精美而有质感的包装等。而电商能够黏住用户的最大优势是低价和物流,它难以提供奢侈品能够给它的拥有者带来的感受。

  中国的奢侈品网站在2009年达到一个小高潮,它们都借鉴了美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。但它们忽略了Gilt成功的关键因素,是美国奢侈品牌的大量库存和积压品,这使得Gilt能轻易敲开奢侈品牌的尊贵大门,让他们心甘情愿成为供应商。

  中国市场情况大不同。奢侈品保持着高冷范儿,几乎供不应求。没有库存积压压力的品牌,没有理由成为以低价取胜的电商的供应商。而中国电商,即便是做到了阿里巴巴的体量,依然是以商品的性价比取胜,在供应商眼里并不占尽优势。

  流量也是奢侈品与电商不同的诉求点。电商领域是流量为王,对一般商品来说,电商巨大流量的优势不言自明。但奢侈品最在乎的不是新增一些几年才买一件打折品的用户,而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户,再利用口碑营销吸引和老用户有相同购买力的新用户。

  中国奢侈品电商将流量、打折、过季奢侈品结合在一起,老实说这不是奢侈品的主流。即便做到业界标杆的Gilt,也是在第5年时刚刚盈利,并且仍然不被认为是奢侈品主流渠道。(刘杰)

  实体零售商

  新媒体营销效果不明

  《中国经营报(博客,微博)》

  零售商频出新招

  微信、APP、网上商城……如今零售企业希望运用更完善的移动互联网沟通工具,在与消费者零距离沟通的同时,也作为其营销的重要战场。

  今年2月,王府井(600859,股吧)百货开始和微信支付合作。而作为中国零售业首张彻底打通办卡、储值、支付全链路的虚拟会员卡“银泰宝”,是银泰商业集团与阿里巴巴跨界合作的创新产品。据悉,物美集团专门成立了新媒体营销小组,通过整合官网、微信、微博、APP等进行整体营销推广。

  业界专家指出,新媒体营销并不是花钱投放广告,而是首先关心消费者。“具体来说,零售企业做好新媒体营销必须吸引消费者眼球,为消费者提供具有吸引力的购物计划。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示。

  不显著的成绩单

  目前零售企业与微信合作都只是增加一个工具,多一个互联网平台卖传统店铺的商品,并没有改变原有的打折促销模式。新媒体营销专家认为,很多企业存在一种误解,认为新媒体营销成本低、见效快,所以热衷于新媒体推广,简单地把微博当做官网用,把微信当做DM用,这样的心态和做法导致消费者丧失了关注的兴趣。

  据了解,目前零售企业令人惊艳的服务并不多。“许多传统零售商使用新媒体营销是较大创新,但是目前技术、运营方面支撑不力,所发挥的效果还未可知。”杜岩宏表示。

  精准营销未了局

  对零售企业而言,目前对于大数据精准营销,为顾客提供个性化的服务很吃力,主要是由于这些模式植根于互联网思维,传统零售企业对此少有涉及。而且精准营销、提供个性化服务,需要对每个客户的需求偏好有较好把握,但是传统零售企业尚不具备这些条件。

  其实,线下企业有着极为丰富的会员资源。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示:“传统零售企业完全可以考虑在数据营销方面发力,通过分析消费者年龄结构、消费习惯、购物经历,预先制定针对性的优惠方案,帮助消费者更快、更准确地做出购买决策。”(李辰)

  未来网购:有屏处皆可购

  爱范儿

  千百年来,柜台橱窗式的陈列售卖没有根本性的改变,eBay则有意开创新的购物体验。

  去年年底到今年年初,eBay的一种实体交互式商店橱窗被安放在旧金山Westfield中心。这个交互式商店的核心是显示屏,通过大屏幕的触屏代替传统的橱窗,取代原来橱窗里的实物。消费者可以在屏幕上滚动查看商品,通过eBay的Paypal支付,然后直接在商场取货。

  这样的交互性商品橱窗不仅仅是一个售货机,也是一个广告展示位,为实体店引导流量。因为电子屏幕展示内容的多样性,这种交互式橱窗展示的商品可以十分多样,定制也很简单,也不需要像实体柜台那样需要大量的人力来维护讲解。

  Steve Yankovich是eBay负责创新和新项目的副总裁,他认为未来移动电子商务存在无数的“购物接口”,这些购物接口遍布于机场、商场乃至吧台桌面,这些购物场景存在于人们生活中的每个场景。为此,他领导发起了名为“Zero Effort Commerce”的项目,主旨就是把这种无处不在的“购物接口”愿景变为现实。其原理是基于个人化的历史数据,通过智能设备预测消费者需求,并基于需求采取行动。

  假想一下,Zero Effort Commerce以应用的形式存在,可以洞察学习用户过去的消费习惯,当用户的洗衣粉用完的时候,Zero Effort Commerce刚好帮用户网购了一袋,或者更智能,它在洗衣粉将要用完之前就预订了。或者该服务接入手机的日历等应用,它就可以知晴雨晓冷暖,做出相应的购物行为,方便出行等等。

  因为是一种新的购物体验,并且颠覆性和成熟度还不够,这种交互式购物橱窗还没有大规模推广。eBay表示,他们将用同样的交互屏幕技术完成一项零售业的革新计划。

  电商曾经依靠便捷和价格优势闯出一片天空,现今又要重回线下,布局更多的“购物接口”以触发购物行为。Zero Effort Commerce代表的是物联网以及大数据今后在电子商务中的应用前景,机器学习能力被挖掘后,购物体验将更为智能。可以预见,在eBay的愿景里,只要有屏幕和网络的地方,便可以网购。(刘学文)

  可穿戴设备的商业模式

  《i天下网商》

  商业模式亟待确定,商业格局未成定局,可穿戴设备的各品牌在研发产品与服务、探索最优盈利手段的路上,正摩拳擦掌,其中的商业模式日渐清晰。

  硬件销售。直接的产品销售无疑是商家获利最快速、有效的方式。为了使商品占据更大的市场份额,可穿戴设备开发商需在外形设计、功能开发等领域下足功夫——只有外形美观、佩戴舒适、功能强大的设备才能迎合消费者日渐“刁钻”的口味。

  将可穿戴设备打造成奢侈品,是一些公司正在进行的尝试。通过品牌效应、高级材料和精细手工增加产品附加值,提升商品销售收入。但硬件销售模式并不能为企业带来长久的收益。可穿戴设备是更新换代急速的电子产品,产品成熟期与衰退期之间可能只隔着一瞬间。在这样的前提下,商家要时刻警惕,追寻蕴藏在产品衍生线上的商机。

  衍生品销售。周边产品一般生产成本较低,利润颇为丰厚。不过,品牌自己开发的周边产品普遍售价偏高。许多消费者更愿意以更低的价格购买第三方设计、生产的同类产品。

  生态系统搭建。可穿戴设备“真正”的主线产品也许是由云端大数据引出的软件与服务。可穿戴设备开发商可以开发与其设备配套使用的软件平台,类似于与苹果系列产品联合使用的Itunes。一个拥有丰富软件产品的平台无疑能为品牌锁住更多的消费者。一旦消费者习惯使用这一平台,哪怕之后出现新的竞争型产品,用户的高转换成本也会为品牌保留竞争优势。

  除了平台,软件开发也可以为品牌带来收益,同时也是夯实品牌软件/服务平台的一步。只要开发的软件确实有用、有趣,而且还是个性化的,那么消费者一定乐于掏腰包购买。

  个性化的远程服务也是一大商机。通过设备收集到的数据上传云端,这为远程提供个性化服务奠定了基础。

  精准广告投放与收费数据库。随着大数据的充分利用,企业寻求更有效率的广告投放,把每一分钱的投入都用在刀刃上。除了一些功能型广告可以利用大数据精准投放在具有特定需求的顾客群体上,未来可分析人类情绪以及所处环境的设备还能让广告投放在用户最轻松、悠闲、最有观看广告可能的时间段中。

  同时,设备收集到的大数据还可为特定领域的科研机构提供数据支持,从而产生商业价值和社会价值。另外,一些设备收集的用户生活作息、消费习惯等信息,也可帮助餐饮行业、零售业等推出更有市场潜力的产品及服务。

(编辑:官方)
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